¿Ha pasado de la comercialización multicanal a la omnicanal? Si no lo ha hecho, podría estar brindando a sus clientes grandes oportunidades para interactuar con ellos, pero no siempre las mejores. Marketing multicanal es un aspecto crítico de cualquier programa de marketing, pero está madurando en algo más.
¿Cuál es la diferencia entre multicanal y omnicanal? Integración. En su forma más simple, el marketing multicanal es solo eso: utilizar múltiples canales para aumentar la interacción de un público objetivo con una marca. El marketing omnicanal toma esos canales y los integra para que el cliente obtenga la misma marca, mensajes y experiencia, independientemente del canal utilizado. Idealmente, la experiencia de los clientes en un canal también los seguirá a otros canales.
El desafío para las imprentas comerciales es que este nivel de integración es difícil en un entorno aislado. Se gestiona mejor a través de una plataforma centralizada. Lo ideal es que los profesionales de marketing administren todos los canales a través de su propio sistema o esté completamente integrada en el sistema del cliente.
Un buen ejemplo de integración bien hecha es Inkit, una empresa con sede en Minneapolis que ofrece correo directo “automatizado” en tiempo real. Inkit se integra con plataformas de software omnicanal como Iterable, HubSpot, Sailthru, LeanPlum y Braze. Los profesionales de marketing establecen campañas en una de estas plataformas y, cuando se activa una pieza de correo directo a través de un evento determinado por el profesional de marketing (como una cancelación de suscripción de correo electrónico o un período de inactividad de 30 días), el sistema genera automáticamente un correo directo personalizado. que se coloca en la cola de Inkit.
No hay mínimos, por lo que las postales se pueden generar e insertar en la cola en tiempo real.
“Imagínese, los profesionales de marketing pueden iniciar sesión en una plataforma que les permita diseñar un correo directo tan rápido como lo hacen con cualquier otro elemento de una campaña omnicanal, con el formato, la marca y los mensajes sincronizados en todos sus canales”, Michael McCarthy, fundador y CEO de Inkit, explica. “El correo directo, correo electrónico, SMS, notificaciones push, todo, se genera desde el mismo sistema”.
Inkit no es solo una integración de API para crear correo directo basado en plantillas. Está construido desde cero para trabajar en un entorno programático.
En lugar de enviar lotes de correo a sus clientes o producir campañas individuales, las acciones específicas activan diferentes tipos de correos que ingresan al flujo de trabajo en tiempo real de forma continua. La facturación se repite mensualmente en función del número de piezas enviadas.
Además de su flujo de trabajo patentado, la ventaja de Inkit, señala McCarthy, es la velocidad. Muchos de sus clientes descubren que no están obteniendo los resultados que desean solo del marketing digital. De hecho, muchos de los clientes de Inkit están viendo cómo los consumidores se desconectan del marketing por correo electrónico. Pero mientras notan el valor del correo directo, el tiempo de espera en el correo directo es restrictivo.
Este
fué el caso de NatureBox. La compañía entendió los beneficios del correo
directo, pero se sintió decepcionada por las campañas de correo directo
ejecutadas en el pasado. “Nuestra compañía probó el correo directo
principalmente como un canal de adquisición”, Carly Coleman, directora de
retención para
NatureBox, señala en un estudio de caso de Inkit. “Utilizamos
campañas de correo directo más tradicionales, que tenían clientes potenciales a
muy largo plazo. “Con el fin de dirigirnos a nuestra base de clientes,
necesitábamos un programa con plazos de entrega más cortos para mantener
nuestra mensajería y segmentación relevantes e iterar rápidamente”.
Trabajando con Inkit, NatureBox configuró una campaña para generar correos directos basados en acciones en su sistema CRM (gestión de relaciones con el cliente). ¿Los resultados? Los clientes que recibieron el correo directo tuvieron un aumento del 35% en los pedidos y un aumento del 60% en los ingresos por cliente. Durante el período de redención de cinco a seis semanas, los clientes de NatureBox canjearon el 8,9% de las postales enviadas.
IP targeting impacta … en todas partes
Otro canal cada vez más integrado con el correo directo es el targeting IP. DUKE Print and Mail Solutions ha desarrollado su propia plataforma, correo directo mejorado, que activa el seguimiento en función del momento en que llega el correo directo. DUKE, con sede en Cleveland, rastrea todas sus piezas de correo para su uso interno. Si un cliente utiliza su servicio de correo directo mejorado, esta información se puede usar para activar el seguimiento por teléfono, correo electrónico o segmentación web.
“Por cada pieza de correo que sale aquí, sabemos a dónde va, cuándo llega y la hora del día en que llega”, señala Brent Evans, gerente de correo directo de DUKE. “Una vez que eso sucede, nuestro sistema puede desencadenar cualquier número de acciones, la más frecuente de las cuales es el targeting”.
Evans explica que, basado en la conexión Wi-Fi de un consumidor, el sistema puede determinar dónde vive la persona y su dirección IP. Esto también identifica el tipo de dispositivo que están utilizando para conectarse.
“Di que eres el March of Dimes”, dice. “Una vez que llega el correo directo, la próxima vez que esa persona se conecta, aparece un anuncio sobre March of Dimes. O, si está realizando un seguimiento con llamadas telefónicas, la entrega de esa tarjeta postal hace que el sistema cargue el número de teléfono de esa persona en el call center y así recibirá una llamada de un representante de servicio al cliente poco después. Ese único correo puede desencadenar una variedad de acciones o incluso acciones múltiples “.
Compu-Mail, en Grand Island, NY, también integra el correo directo con la segmentación IP y el telemarketing. Llama a su servicio de marketing omnicanal “Omni DM”. Este servicio integra el correo directo de “alta respuesta”, el seguimiento de llamadas y el retargeting digital a través de Google y Facebook.
Omni
DM comienza con campañas de correo directo personalizadas y totalmente
variables que llevan a los clientes a una URL designada. Los clientes pueden
usar el seguimiento de correo para monitorear el progreso de sus correos desde
las fechas de llegada previstas hasta la confirmación de entrega. Los
profesionales de marketing también pueden asignar números locales o gratuitos a
las campañas lo que
les permite realizar un seguimiento de las llamadas, escuchar
las llamadas grabadas y verificar la calidad en sus procesos de contacto y ventas
de clientes potenciales. Aquellos que no tengan acción en el
sitio web son seguidos durante 90 días resegmentadolos con anuncios de Google y
Facebook (incluido Instagram).
¿Cómo puedes competir?
El correo directo programático o la reorientación basada en direcciones IP no es para todos. Para los profesionales en marketing que no buscan ir por esta ruta, a menudo se enfocan en análisis de inmersión profunda para mejorar los resultados con los canales que administran. También se apoyan en gran medida en su conocimiento de la industria, lo que les permite desarrollar programas específicos para las verticales de la industria de sus clientes de una manera que no lo hacen las soluciones que no son específicas de la industria.
“Para nuestros clientes de servicios financieros, por ejemplo, tenemos una herramienta patentada que utilizamos para analizar los datos de sus sistemas para ayudar a crear programas omnicanal específicos, no solo para su industria, sino también para cada destinatario individual”, John Mashia Jr., El presidente y director de operaciones de IMS Inc., con sede en Liverpool, Nueva York, explica.
“Por ejemplo, según la información que recopilamos de múltiples fuentes sobre el cliente de una institución financiera, sabríamos que la persona tiene una hipoteca con otra compañía de servicios financieros o una línea de crédito con garantía hipotecaria. También queremos ayudar a nuestros clientes a capturar ese negocio. Desarrollamos un plan de marketing dirigido para hacer eso y utilizamos los datos para guiar el programa “.
Los datos se pueden usar no solo para identificar posibles audiencias objetivo, sino también para crear incentivos para cada receptor de estas conexiones omnicanal. “Si tiene una tarjeta de crédito con nuestro cliente de servicios financieros, podríamos utilizar los datos de las transacciones para desarrollar un programa específico que se alinee con sus hábitos de compra para incentivarlo a responder”, señala Mashia.
Es en el mundo de los datos y el conocimiento de la industria que los profesionales de marketing como IMS prosperan. “En las verticales a las que servimos, es importante llegar a ser extremadamente conocedor”, dice. “Debemos entender a fondo los planes estratégicos de nuestros clientes. “Es importante para nosotros comprender exactamente como es su negocio, ya sea que esté generando ingresos, profundizando el compromiso con su base de clientes o apoyando iniciativas comunitarias”.
De hecho, cuando IMS produjo una prueba de seis meses para una organización de servicios financieros de $ 100 millones, su enfoque omnicanal basado en datos arrojó una tasa de respuesta del 3.73% (5.83% para los nuevos hogares) y un ROI general del 842%. (Vea la barra lateral en la página 34).
¡Probar, probar, probar!
Algo crítico para la comercialización omnicanal es probar, probar y probar. Especialmente con los canales digitales, es fácil crear pruebas A / B para ver qué canales se combinan mejor con el correo directo para diferentes audiencias objetivo y diferentes campañas..
“Una de las primeras cosas que le pregunto a nuestros clientes es ¿por qué gastar el dinero en algo que no funciona?” Evans, de DUKE Print and Mail Solutions, dice. “Vamos a probar y ver qué funciona. Podemos entregar un correo en unos pocos días y, en términos de seguimiento digital, si tiene una lista de correo directo de 30,000, podemos dividirla en grupos de prueba. Hagamos 10.000 objetivos de IP, 10.000 redireccionamientos de correo electrónico y 10.000 telemarketing. Las cosas siempre están cambiando. Lo que funcionó hoy podría no funcionar mañana “.
Hacer primero el perfil del cliente y la focalización precisa, permite a los clientes eliminar las ineficiencias para que puedan reasignar dólares de marketing a canales más efectivos. “En lugar de enviar 50,000 piezas, por ejemplo, puede enviar 10,000 a través de una mejor orientación. “Y lo que el cliente ahorra al no imprimir esos 40,000, lo puede poner en marketing por correo electrónico, telemarketing o segmentación IP”, señala. “El noventa por ciento de las veces, nuestros clientes obtienen mejores resultados y un retorno de la inversión en lugar de enviar 50,000 correos y marcharse”.
Los resultados hablan por sí mismos. Con solo gastar centavos adicionales, Evans ve regularmente aumentos entre el 20% y el 40%.
En un entorno de fidelidad, Rachel Wedlund, blogger de Inkit, ha visto a las empresas generar hasta un 60% de aumento en los ingresos por cliente simplemente enviando tarjetas postales que recuerdan a los clientes su saldo de puntos de fidelidad junto con una oferta para “gastar los puntos pronto”.”
La agencia de marketing de rendimiento Merkle también informó que las campañas de marketing que usan correo directo y una o más formas de medios digitales experimentaron un aumento del 118% en las tasas de respuesta en comparación con el uso del correo directo solamente.
Sin embargo, esto no significa que los profesionales en marketing deban alentar a los clientes a utilizar el correo directo para cada campaña, incluso si mantiene su prensa ocupada. En una campaña omnicanal, el correo directo se debe utilizar en las campañas para las cuales es probable que obtenga el mayor rendimiento. Iterable, por ejemplo, recomienda que el correo directo se incorpore en los programas de los minoristas para llegar a los clientes desconectados, reactivar a los clientes y crear programas de lealtad.
McCarthy, de Inkit, señala que, mientras las grandes empresas son más lentas para responder a las nuevas tecnologías, las compañías más pequeñas y ágiles están optando por este enfoque. “En términos generales, las grandes empresas se mueven lentamente”, observa.” Todavía están tratando de resolverlo. Ha sido interesante ver cómo las pequeñas empresas están utilizando correo directo porque no están obteniendo las tasas de respuesta de otros canales “.
Tampoco hay que alejarse de las empresas de comercio electrónico. El enfoque omnicanal está ganando incluso a las empresas basadas en digital para dirigir el correo. ¿Entre los clientes de Inkit? Primary, Bite Squad, y Procter and Gamble. “Incluso los comercializadores de comercio electrónico están descubriendo cada vez más que no pueden impulsar el volumen de conversión o retención que necesitan solo a través del marketing en línea”, concluye McCarthy.
El multicanal aún tiene un lugar en el mundo del marketing, pero los resultados del verdadero marketing omnicanal le están dando un empujón. Marketing omnicanal requiere más datos, más integración y más inversión que el marketing multicanal solo, pero los resultados valen la pena, tanto para sus clientes como para usted.
Fuente: www.piworld.com
