Customización en la era de la hiperpersonalización
¿Hasta dónde puede llegar la impresión digital para impulsar la interacción entre las marcas de gran consumo (CPG) y los consumidores? ¿O ha alcanzado ya su punto máximo la impresión digital de envases?
Con razón o sin ella, los algoritmos y las cookies están dando forma a buena parte de la manera en que la sociedad se relaciona con el mundo moderno.
Ya sean reels relevantes de Instagram en el feed, una sugerencia de TikTok Shop o Pins patrocinados que aparecen en Pinterest, las experiencias digitales son altamente personales para cada individuo y están pensadas para provocar las reacciones más viscerales.
Al mismo tiempo, es una verdad ineludible que las personas no controlan por completo lo que ven ni con qué interactúan en TikTok (#FYP, ¿alguien?), Instagram, X, Facebook o incluso LinkedIn. Cada cookie aceptada, cada publicación marcada con “me gusta” o cada comentario realizado hace evolucionar la percepción que el algoritmo tiene de aquello que el usuario está mirando y, por tanto, de lo que quiere ver más.
[ED: Como experimento, busca algo interesante y único, luego mira cinco vídeos relevantes, da “me gusta” a diez fotos sobre el tema y haz dos comentarios en publicaciones relacionadas, y observa qué ocurre con tu(s) feed(s) en las siguientes 24 horas.]
Para las marcas y los retailers, moverse en un entorno digital tan complejo es un reto plagado de obstáculos y riesgos. ¿Mi marca es lo suficientemente visible y la están viendo las personas adecuadas? ¿La interacción se traduce en ventas? ¿Son las ventas más ad hoc y existen fluctuaciones más pronunciadas en los patrones de compra?
Dar vida a los productos
De vuelta al mundo físico, las etiquetas y los envases ofrecen el antídoto perfecto para las marcas que quieren maximizar la interacción con los consumidores, crear lealtad de marca y transformar a los compradores en clientes recurrentes. Esto abarca desde ganar visibilidad en el lineal en el crucial “Momento de la Verdad”, hasta el uso y la interacción en el hogar, pasando por su papel como embajador de marca en la despensa o en la puerta del frigorífico.
Esta es una de las razones por las que Packaging Innovations & Empack 2026 es fundamental para el futuro del sector. Desde innovaciones en materiales y nuevas estructuras hasta la legislación que regirá el futuro de la industria del packaging, este evento es una plataforma orientada al futuro y refleja las necesidades continuas del mercado.
Un ejemplo claro es la impresión digital de etiquetas y envases, que se ha vuelto rápidamente protagonista en el recinto ferial. Cada vez más impresores expositores ofrecen impresión digital y flujos de trabajo como servicio, mientras que un número creciente de visitantes busca soluciones de impresión digital.
Al mismo tiempo, las tecnologías han madurado y han permitido a las marcas reaccionar ante la naturaleza cambiante del consumismo, adoptar cadenas de suministro ágiles y responder con envases que capturan la imaginación y mantienen a los consumidores atentos y comprometidos.
El mejor ejemplo de ello sigue siendo la campaña “Share a Coke” de Coca-Cola, que aprovechó las capacidades de la impresión digital para producir millones de etiquetas con cientos de nombres diferentes, empujando a los consumidores a buscar su propia botella en el lineal.
Aunque no fue una campaña completamente digital, “Share a Coke” abrió a los consumidores a la idea de que los productos podían ser personales. Más importante aún, mostró a las marcas el valor y el retorno potencial de utilizar la impresión digital.
Si bien la primera edición de “Share a Coke” tuvo lugar hace más de una década, una campaña actualizada se lanzó en determinados mercados europeos durante el verano de 2025.
En los últimos años ha habido innumerables ejemplos de etiquetas y envases impresos digitalmente, como señala David Richards, director general de Amberley Labels. “La impresión digital ha evolucionado de forma espectacular desde la campaña ‘Share a Coke’. Hoy, la personalización puede ir mucho más allá de los nombres en las etiquetas. Las marcas pueden adaptar los diseños por región, temporada, evento o incluso según las preferencias individuales de los consumidores.
La impresión de datos variables permite cambios en tiempo real en el diseño general, el texto e incluso los sustratos. Esto ha hecho que la personalización masiva no solo sea posible, sino escalable. El proyecto ‘Share a Coke’ fue el comienzo, pero lo que antes era una novedad ahora es una capacidad estratégica”.
Andrew Mansfield, director general de Harkwell, utiliza como ejemplo concreto una botella de ron con miel: “Añades un panal al diseño, luego incorporas una abeja y lo vinculas al software HP Indigo Collage. La abeja se desplaza por cada etiqueta, posándose en zonas diferentes. Así, desde 100 hasta 100.000 etiquetas, todas son únicas”.
Richards continúa: “Las marcas ya no preguntan si pueden personalizar, sino con qué rapidez y flexibilidad se puede hacer. La impresión digital lo permite al eliminar la necesidad de planchas y largos tiempos de preparación, lo que facilita tiradas cortas, plazos rápidos y contenidos dinámicos. Esta escalabilidad es especialmente valiosa para promociones estacionales y colaboraciones con influencers, algo que nuestros propios clientes destacan en nuestras presentaciones de innovación”.
Smirnoff y Nutella son otras marcas destacadas que han tenido éxito con etiquetas y envases personalizados, aunque Mansfield advierte de que no es adecuado para todas las marcas y que los resultados varían por distintos motivos.
“Algunas marcas todavía no saben cómo utilizar lo digital y siguen ancladas en sus viejas formas”, ejemplifica Mansfield. “Todavía hay estudios de diseño que no entienden la impresión digital.”
Hace referencia directa a casos recientes de estudios de diseño que visitaron las instalaciones de Harkwell y quedaron asombrados por la rapidez con la que se realizan las pruebas de impresión, las adaptaciones de artes finales y las aprobaciones. “¡Se iban a casa justo después de comer, cuando habían venido esperando quedarse a dormir!”
Posibilidades infinitas
Para quienes triunfan con lo digital, las recompensas son enormes. “Las marcas que están abiertas a lo digital y apuestan por ello empezarán a ganar una mayor cuota de mercado”, afirma Mansfield. “Coca-Cola lo hizo y mira cómo crecieron sus ventas. Por eso lo han hecho de nuevo. Mereció la pena la inversión”.
Añade que las marcas pequeñas también pueden beneficiarse de forma similar del uso eficaz de la impresión digital, ya que ganan en agilidad y capacidad de respuesta, además de estar más abiertas a las oportunidades que esta tecnología ofrece.
Richards señala: “Las marcas necesitan comprender todo el potencial de la impresión digital: no solo lo que puede hacer, sino cómo puede integrarse en sus estrategias de marketing y de cadena de suministro. La impresión digital de envases permite a las marcas pequeñas producir packs personalizados de alta calidad sin los costes prohibitivos de los métodos tradicionales. Pueden probar diseños, lanzar ediciones limitadas y escalarlas rápidamente, todo con una inversión mínima. Esta agilidad les permite competir con actores más grandes en creatividad y engagement con el consumidor, incluso con presupuestos más reducidos. Como indicábamos en nuestro stand en London Packaging Week 2025, las start-ups y las marcas pequeñas demandan los mismos productos y la misma oferta que los grandes, y nuestra propuesta digital lo hace posible”.
Entonces, ¿qué depara el futuro a las marcas y a su uso de la impresión digital en etiquetas y envases? Richards sugiere: “Nos dirigimos hacia envases que respondan a los datos: etiquetas inteligentes que cambian según la ubicación, el clima o la interacción del usuario. El diseño impulsado por IA, la integración de realidad aumentada e incluso envases que se adaptan al comportamiento del consumidor ya están en el horizonte. El límite ya no es tecnológico, sino imaginativo, y las agencias de diseño con las que trabajamos nos lo piden constantemente”.
En términos prácticos, los avances continuos en velocidad de impresión, compatibilidad de sustratos e integración de software harán que la personalización sea aún más fluida.
“Para escalar de forma eficaz, las empresas necesitan cadenas de suministro ágiles que soporten tiradas cortas, plazos rápidos y que no siempre estén centradas en una producción centralizada. Trabajar con socios para externalizar y ofrecer servicios de fulfilment es clave para el éxito de campañas pequeñas.
El futuro es increíblemente emocionante”, concluye Richards.
Mansfield ve así el futuro de la impresión digital: “Existe un terreno infinito de ideas para el futuro: nueva tecnología, nuevas prensas y una nueva generación de personas”.
La tecnología y las personas son la piedra angular de Packaging Innovations & Empack.
Esto incluye la impresión digital y a quienes trabajan con ella. Serán una parte importante de la experiencia del evento cuando Packaging Innovations & Empack regrese al NEC de Birmingham los días 11 y 12 de febrero de 2026.
