Diseños maravillosos: Cómo las marcas dan vida a los envases festivos
Desde texturas artesanales hasta innovaciones lúdicas, el empaque navideño evoluciona hacia un cuidadoso equilibrio entre nostalgia, novedad y estrategia, una evolución que se exploró a fondo en la Semana del Empaque de Londres.
Con el fin de año, el empaque navideño cobra vida. Es una temporada donde cada cinta, cada patrón en relieve y cada destello de lámina metálica encierra la promesa de alegría y la delicada carga de la expectativa. Crear la experiencia navideña perfecta ya no se trata solo de rojos vibrantes y verdes familiares; se trata de equilibrar la nostalgia con la novedad, la alegría con la sofisticación y la sensibilidad cultural con la felicidad universal.
Desde formas caprichosas que transforman productos cotidianos en regalos mágicos, hasta texturas táctiles y artesanales que evocan calidez y confort, las marcas exploran un panorama donde la creatividad y la estrategia se entrelazan. La inclusión, la sostenibilidad y la tecnología ahora se unen a la tradición como guías, asegurando que cada calendario de adviento, caja de dulces o set de regalo navideño resulte encantador y significativo. Este arte en constante evolución es el eje central de los debates y las presentaciones de la Semana del Packaging de Londres, donde los líderes del sector se reúnen para explorar las últimas innovaciones, tendencias y técnicas. En este mundo, el arte del packaging navideño es una coreografía meticulosa: sorprender, deleitar e invitar al consumidor a un momento que se siente atemporal, pero a la vez completamente actual.
Mucho antes de que caiga la primera nieve o el aroma del vino caliente inunde el ambiente, la magia del packaging navideño comienza a tomar forma. Para muchas marcas, este trabajo no se realiza de la noche a la mañana. El proceso suele comenzar entre 12 y 18 meses antes, un ritmo meticuloso de análisis de tendencias, bocetos, prototipos y perfeccionamiento estratégico que evoluciona gradualmente hasta convertirse en las propuestas de temporada que finalmente adornan los estantes de las tiendas. Este trabajo previo permite a los diseñadores anticiparse a las preferencias de los consumidores, explorar las nuevas estéticas y crear conceptos que equilibran la innovación con la reconfortante familiaridad que se espera durante las fiestas. Como observa Claire Hoe, directora de diseño de Sun Branding, “creo que cada vez se trata más de que la gente quiera volver a crear. También existe la ventaja de ahorrar dinero y poder hacer las cosas uno mismo”.
Sin embargo, capturar esa magia navideña no es tarea fácil. El panorama ha cambiado en los últimos años; el impacto de la publicidad televisiva tradicional, antaño pilar de campañas icónicas de minoristas como John Lewis y Marks & Spencer, se ha atenuado. «Algunos se han equivocado», señala Claire. «Ser sensible a la situación actual y, al mismo tiempo, transmitir un mensaje positivo es realmente difícil de lograr». En una época de incertidumbre, los intentos de crear una «gran Navidad» pueden resultar discordantes si el público no está predispuesto a la celebración. El diseño de los envases navideños debe encontrar el equilibrio perfecto entre espectacularidad y sensibilidad, generando alegría sin abrumar y entusiasmo sin parecer insensible.
Lisa Cain, Gerente de Cuentas Técnicas para Europa – Ventas Paneuropeas – Alimentación, Confitería y Bebidas Premium, refuerza esta idea: “Los consumidores buscan una calidez genuina. Observamos un aumento en los diseños gráficos dibujados a mano, líneas imperfectas y envases con un toque artesanal. No todos tejen sus propias etiquetas de regalo, pero existe un anhelo por diseños que transmitan dedicación. Bien ejecutada, esta estética aporta un toque de intimidad a los envases de gran consumo”.
Equilibrio entre tradición e innovación.
Este delicado equilibrio se manifiesta en todas las campañas, desde los lanzamientos anticipados de Halloween hasta la propia Navidad. En EE. UU., las colecciones de Halloween aparecen ya en junio, una tendencia que se extiende sin problemas hasta la temporada festiva. Claire Hoe explica: “El empaque de temporada es fundamental, tanto en apariencia como en sensación, y ofrece oportunidades para formatos inesperados, enfoques lúdicos y productos ideales para regalar”. La tecnología potencia aún más la creatividad, permitiendo a las marcas integrar elementos lúdicos, interactivos o de edición limitada de maneras novedosas que, a la vez, se mantienen fieles a la identidad de la marca. La Navidad, señala, “es una oportunidad para crear ediciones limitadas y divertidas que se desvíen de la identidad habitual de la marca. Al mismo tiempo, sigue existiendo demanda de temas tradicionales, especialmente en el sector minorista”.
Steve Parkhouse, director de cuentas clave de Curtis Packaging, explica cómo esta interacción entre tradición e innovación da forma al sector. “Observamos una fuerte presencia de colores vivos, diseños simplificados y estampados gráficos, que crean una imagen artesanal y festiva. La elección de materiales varía; algunas marcas prefieren un acabado rústico y sin recubrimiento, mientras que otras incorporan sutiles toques metálicos o brillos para añadir un aire navideño sin perder el encanto artesanal”. Más allá de la estética, las consideraciones estratégicas son clave: “Los tradicionales copos de nieve navideños y otros elementos estereotípicos similares se están sustituyendo por elementos de marca más sutiles, primero para no evocar demasiado la Navidad, pero también para facilitar las ventas de regalos durante todo el año, evitando así las liquidaciones al final de la temporada”. El embalaje actual debe transmitir un espíritu festivo, reforzar los valores de la marca y cumplir objetivos comerciales prácticos, desde ampliar el periodo de venta hasta dar soporte a los canales de comercio electrónico y venta directa al consumidor.
Lisa Cain añade: “Las marcas que aciertan son las que captan la esencia del momento. Se puede ser audaz sin perder la sensibilidad. Las campañas más memorables equilibran la alegría con la relevancia, teniendo en cuenta el contexto global, las presiones locales y los matices culturales. Las marcas que ignoran esto, o que recurren a clichés, suelen quedar en un punto intermedio entre lo olvidable y lo desafortunado. Las grandes campañas navideñas siguen funcionando, pero solo cuando el mensaje principal cala hondo”.
La fusión de creatividad y estrategia es especialmente visible en los regalos de belleza y la confitería. Jane Struk, directora creativa de ARD Agency London, destaca la tendencia hacia la premiumización: “La gente quiere regalos que se sientan más especiales, más personalizados, con una experiencia más enriquecedora. Esto puede lograrse a través de la estructura del empaque o la experiencia de desempaquetado… el efecto sorpresa siempre es una exigencia para las marcas, y cada año tenemos que superarnos”. Los calendarios de adviento ejemplifican esta evolución: las reservas anticipadas ahora comienzan en verano, y se espera que las marcas ofrezcan experiencias únicas y lujosas, que a menudo incorporan formas inesperadas, patrones intrincados o incluso elementos interactivos. El diseño se convierte en una narrativa, donde cada producto cuenta parte de una historia e invita al consumidor a participar en el ritual de regalar y la anticipación.
Sin embargo, la estrategia y la personalidad de la marca guían la libertad creativa. Jane continúa: “Cada marca tiene su propia personalidad, y el regalo debe surgir naturalmente de ella. El objetivo es sorprender y deleitar sin diluir la identidad de la marca”. Incluso intervenciones sutiles —un envoltorio con un borde original, un pequeño toque de color o un estampado innovador— pueden transformar un producto común en algo festivo, evocando nostalgia, alegría y la calidez de los rituales de temporada. Es esta sutil superposición de capas lo que distingue un empaque funcional de algo verdaderamente memorable.
Lisa Cain subraya el valor de la adaptabilidad: “No se puede predecir el ambiente con seis meses de antelación, pero sí se puede planificar el cambio diseñando por capas e incorporando detalles que se mantengan vigentes desde otoño hasta Año Nuevo. Los formatos modulares, los sistemas de fundas y los lanzamientos escalonados permiten a las marcas adaptarse sin perder su esencia. Para seguir siendo relevantes, hay que diseñar pensando en el movimiento, no solo en el momento”.
El arte de contar historias festivas
de Hunter Luxury añade otra dimensión, centrándose en la previsión, la creatividad y el equilibrio entre coherencia e innovación. “Diseñar para la Navidad de 2027 implica adoptar una visión estratégica, combinando creatividad y disciplina. El packaging del futuro debe conectar con el comportamiento del consumidor y formar parte de la experiencia misma: una extensión táctil, bella y significativa de la historia de la marca”, explica Paul Hamilton, director de Ventas y Marketing de Hunter Luxury. Esta perspectiva se traduce directamente en el diseño de temporada: el packaging festivo más atractivo combina la familiaridad con un toque de sorpresa, logrando un equilibrio entre la continuidad de la marca y la originalidad.
Esta búsqueda de la originalidad no está exenta de dificultades. “Las marcas ya no pueden permitirse el lujo de iterar una y otra vez para reaccionar a cualquier cambio del mercado. En cambio, deben centrarse en hacer las cosas bien a la primera, alineando cada detalle, desde el concepto hasta la producción, con los ritmos de la cadena de suministro global”, señala Hamilton. Diseñar para una Navidad futura requiere anticipar los gustos y expectativas de consumidores que aún no existen. El mejor empaque navideño lo logra siendo coherente y, a la vez, reinterpretándolo con ingenio cada temporada, brindando satisfacción al consumidor sin sacrificar la consistencia ni la precisión técnica.
Alcanzar estas metas exige una innovación que vaya más allá del diseño narrativo o visual. Los avances funcionales y técnicos, por ejemplo, permiten que el empaque mejore la experiencia del consumidor sin dejar de ser práctico. “Una de las tendencias más interesantes de este año es la innovación en los formatos de empaque tradicionales para mejorar la funcionalidad y la preparación para la venta directa al consumidor (DTC), permitiendo que los canales DTC envíen los productos de forma segura sin perder la esencia navideña. También estamos desarrollando alternativas a las cajas rígidas para que sean más rápidas de fabricar, más resistentes y más adecuadas como sustitutos del cartón”, explica Steve Parkhouse. La sostenibilidad se entrelaza con estas innovaciones, permitiendo a las marcas reducir el uso de materiales que consumen muchos recursos al tiempo que mantienen acabados de primera calidad, a menudo mediante recubrimientos ecológicos que añaden brillo y un toque festivo sin comprometer el medio ambiente.
Junto a la innovación funcional, la artesanía y la nostalgia siguen siendo fundamentales. “La nostalgia, la calidez y la comodidad son extremadamente importantes en los empaques navideños. Añadir un toque lúdico mediante sutiles estampados, detalles de color o detalles metalizados puede enriquecer la festividad sin menoscabar la personalidad de la marca”, observa Steve. Los elementos tejidos a ganchillo o a dos agujas, los materiales táctiles y las paletas de colores cálidos evocan una sensación de hogar, complementando la ilusión de regalar. El empaque no solo es visualmente atractivo, sino que también tiene una gran resonancia emocional, ofreciendo a los consumidores una conexión con recuerdos personales y culturales de las fiestas.
Lisa Cain coincide con esta idea y señala: “Todavía hay mucho rojo y dorado en los estantes, pero cada vez más marcas están listas para innovar. Diseños desplegables, lengüetas, revelaciones anidadas y empaques llamativos: cualquier cosa que convierta un paquete en una experiencia es válida. Los consumidores buscan una experiencia, no solo una caja. La tradición puede marcar la pauta, pero no dicta la forma, y algunos de los mejores empaques de este año transforman lo familiar en algo nuevo”.
Incluso los propios productos reflejan cada vez más el espíritu navideño. Los vasos con forma de calabaza de Matalan o los alimentos novedosos con forma de árbol ilustran cómo la transformación estacional va más allá del envase. Cajas tipo cracker, adornos colgantes y otras innovaciones estructurales hacen que el producto parezca un regalo especial sin alterar su esencia. Esta expansión de la creatividad, desde el envase hasta la forma del producto, subraya la idea de que cada punto de contacto es una oportunidad para deleitar, conectar y despertar asombro.
Este enfoque multifacético, donde convergen la artesanía, la narrativa y la estrategia, se refleja en todas las categorías. En confitería, las marcas de gran consumo a menudo deben ser cautelosas para mantener su tradición y las expectativas de los consumidores. Los cosméticos, en cambio, pueden abrazar la excentricidad con mayor libertad, experimentando con paletas de colores vibrantes, gráficos llamativos y envases reutilizables que también sirven de decoración. «Es mucho más que dos direcciones; es todo un mundo», señala Jane. Cada campaña es una oportunidad para innovar, sorprender y elevar la experiencia de marca, ya sea a través de imágenes impactantes o sutiles detalles que profundizan el vínculo con el consumidor.
El arte del empaque festivo es, en última instancia, un ejercicio de anticipación, paciencia y precisión. Meses de investigación, exploración creativa e iteración colaborativa culminan en productos bellos, funcionales y con gran resonancia emocional. Cada decisión, desde el color hasta la textura, desde la narrativa hasta la estructura, es un paso deliberado hacia una experiencia de consumo cuidadosamente orquestada. No se trata de un proceso de magia instantánea, sino de una preparación lenta y atenta, donde cada detalle contribuye al efecto acumulativo de deleite, nostalgia y celebración.
Para cuando los primeros productos llegan a los estantes, ya han transcurrido meses de planificación estratégica, experimentación creativa y perfeccionamiento técnico. El resultado final —un calendario de adviento de edición limitada, un adorno navideño artesanal o un envoltorio de dulces innovador— refleja el peso de este trabajo invisible. Nos recuerda que las fiestas son más que una fecha en el calendario; son una experiencia cuidadosamente cultivada, diseñada para conectar, encantar y perdurar. Lograr esta delicada alquimia es tanto un arte como una ciencia, una combinación de artesanía, creatividad y perspicacia que transforma el envase, de un simple contenedor, en un canal de alegría. Estas conversaciones cobrarán vida cuando la industria se reúna en la Semana del Embalaje de Londres, los días 15 y 16 de octubre en el Excel London.
Fuente: Diseños maravillosos: Cómo las marcas dan vida a los envases festivos
