La Generación Y (“millennials”) y la Generación Z (nativos digitales) son las nuevas generaciones que vienen pisando fuerte en las decisiones de compra. Están formando nuevas tendencias que han hecho cambiar la estrategia comercial de las marcas y, seguramente, que lo seguirán haciendo.

Guillermo Dufranc

La Generación Y, también conocida como la generación “Millennial” o simplemente millennials, es la generación subsiguiente a la Generación X. Son jóvenes de 20 a 35 años, nacidos entre las décadas de los 80′s y 90′s. Son la nueva generación de profesionales y un nuevo paradigma de padres y madres.
Las características de los millennials varían según la región y sus condiciones socio-económicas, pero por lo general se caracterizan por el uso cotidiano de las redes sociales y su familiarización con la comunicación, los medios y la tecnología digital.

Jóvenes con actitud
Los millennials forman la generación de consumidores más inteligentes y se fijan en marcas que posean valores únicos y significativos, y que igualmente les permitan participar o interactuar con ellas. En este nuevo contexto, podemos decir que las marcas fuertes podrán hacerse incluso más fuertes y que las más débiles tenderán a ser sustituidas.
A diferencia de las generaciones anteriores, los millennials están más enfocados en sacar el mayor provecho al presente, en vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad en todo lo que hacen. Valoran especialmente las soluciones prácticas que se adaptan a sus necesidades e intereses.
Tienen confianza en sí mismos, están conectados con el mundo y abiertos al cambio, ya que saben que evolucionar es la clave para sobrevivir. Lo que los mueve es la pasión y pretenden obtener resultados. Crecieron con la filosofía (inculcada por lo padres) de disfrutar la vida al máximo y de hacer a ellos mismos su principal prioridad en la vida.

Poder de influencia
Los millennials comparten información y son activos en las redes sociales, lo que les convierte en seres muy influyentes y amplificadores de todo lo bueno y lo malo del diseño de packaging. La más mínima debilidad de un envase puede ser rápidamente desperdigada a miles de persones en unos instantes. Pero esta capacidad también se puede aprovechar para divulgar, o “viralizar”, para usar un término más actual, todo lo que el envase tiene para dar.
Para capturar su atención primero es necesario crear un interés en ellos ofreciendo diseños innovadores y llamativos, que dan satisfacciones inmediatas y estén siempre un paso más adelante. Para que una marca les sorprenda es necesario emplear la creatividad. Es una generación que acepta abiertamente los cambios y las diferencias.
En términos funcionales, los envases tienen que ser útiles, fáciles de usar, brindar un beneficio extra, ser atractivos y deseables como para querer exhibirse con el producto en la mano o bien identificarse como fan de esa marca.
Las marcas pueden aprovechar el poder de la viralización para realizar campañas donde los consumidores sean los verdaderos protagonistas y los encargados de difundir la propuesta de la marca a destinatarios específicos. La inversión en estas acciones puede complementar, o incluso reemplazar, las campañas publicitarias que pueden terminar siendo ignoradas si no llegan al público indicado en el momento apropiado.

La generación que viene
Pero los millennials no están solos. Las marcas que quieran marcar tendencia y seguir a la vanguardia ya tienen que empezar a pensar en la Generación Z. Este es el signo de los tiempos: apenas estamos descubriendo toda una nueva generación de consumidores y ya asoma una nueva para la hay que estar preparados.
Los hermanos menores de los millennials son un mercado emergente que en pocos años decidirán la mayor parte de las compras. La infancia de los niños de la Generación Z (nacidos a partir de 1995) está gestada en la era digital: consolas de juego, música en formato digital y compras por internet son parte de su vida.
Su principal fuente de información es Google, son nativos de las redes sociales, las cuales se convirtieron en parte esencial de su día a día y de cómo se relacionan entre sí. Tanto estos como otros acontecimientos los convirtieron en seres digitales y realistas. Lo que ves es lo que obtienes.

La revolución digital
En el mundo digital viven bombardeados de una información que, si no es relevante, la rechazan inmediatamente. Es importante seducirles con diseños cada vez más atractivos, funcionales y que logren sorprenderles.
Las App que tengan interacción con los envases son las primeras en entrar al mundo de estos jóvenes ávidos de nuevas experiencias que fusionan el mundo real y el virtual. Esta tecnología permite llegar directamente a la mano de los consumidores pudiendo obtener valiosa información demográfica, cultural y social que años atrás era impensada.
Parece que para la generación Z no existen fórmulas. Sin embargo, una de sus principales características es que se adaptan fácilmente a los cambios, por lo que la flexibilidad de las marcas para cambiar de manera rápida y astuta es un aspecto importante para ser vigentes.

Nuevos contextos de compra
A estos grandes cambios culturales se suma la pantalla de un monitor, móvil o tablet, como nuevo escenario de compra. El diseño de packaging para pantalla va a ser cada vez más necesario para adaptar la comunicación de una marca o producto sobre las superficies digitales.
El crecimiento de la compra online impone nuevas reglas para tener en cuenta en el diseño de packaging. La falta de contexto demanda que los envases sean sumamente claros y efectivos en la comunicación. Poder identificar rápidamente una marca por la forma y el color es el primer punto para ganar la atención sobre la pantalla.
Otro punto importante a tener en cuenta es la comunicación clara del peso, capacidad y cantidad de producto que contiene el envase, ya que en pantalla una bolsa de 1 kg o de 500 g son muy similares. Es muy fácil confundir uno por otro y tener una impresión equivocada de la relación entre precio y cantidad.

Personalización masiva
A diferencia de sus abuelos (Generación Tradicionalista, los nacidos antes de 1946), que entendían el respeto a partir de la experiencia y edad, o de sus padres (GeneraciónBaby Boomers), la Generación Y considera que todos deben ser respetados y tener una opinión que sea escuchada independientemente de la edad o la experiencia.
Esta característica generó la atracción por productos o marcas que los hacen sentir únicos y especiales. Con la aparición de las redes sociales, los usuarios se muestran y se manifiestan abiertamente a todo el mundo. Comentan sus inquietudes, sus logros, sus fracasos, y la lista sigue, a todas las personas que integran su red.
Esto demuestra una predilección por expresarse ante las masas y destacarse. Algunas marcas ya encontraron una manera de empatizar con este comportamiento mediante la personalización de los diseños de packaging. Un ejemplo claro fue el de la campaña de Coca Cola donde se imprimieron cientos de etiquetas con su diseño pero en lugar de la marca con distintos nombres de personas. Esto elevó notablemente las ventas y el interés por “encontrar” el nombre de cada uno en sus productos.

Marcas emergentes al ataque
Los millennials son consumidores exigentes que demandan autenticidad, honestidad e historias interesantes detrás de las marcas que eligen. Además, como su proyecto de vida considera seriamente ser emprendedor y llevar adelante su propio negocio, valoran mucho a las marcas emergentes brindándoles su apoyo. De esta manera, se crea un vínculo de confianza en los pequeños productores en lugar de las grandes marcas internacionales.
Esto no significa que haya llegado el fin de las empresas multinacionales, sino que estas tienen que encontrar distintas maneras de comportarse y comunicar para mantener el interés de los jóvenes en sus productos. Para eso deben ser honestos, directos y hacer participar al consumidor de “su” historia.
Para lograr reconvertir las marcas y productos con esta nueva perspectiva, el uso del packaging es una herramienta muy poderosa para ganar la confianza y simpatía de los jóvenes. Es un gran momento para que las marcas emergentes ganen popularidad y para las grandes marcas globales es un momento apropiado para adaptarse a los años que vienen.

Delineando el futuro
Estos nuevos decisores de compra están transformado la manera de pensar el diseño de packaging, que es finalmente el encargado de aglutinar las necesidades y deseos de los consumidores y las marcas. La combinación inteligente de la tecnología con el diseño es una de las claves para generar nuevas propuestas de valor para los jóvenes que vienen pisando fuerte en la decisiones de compra.
Las generaciones Y y Z crecieron en la época donde se comenzó a hablar del daño a la capa de ozono, el cuidado del agua, el calentamiento global, el exceso de basura y las fuentes de energía renovable. La sustentabilidad de los envases también será fundamental para el futuro cercano. La creciente demanda por desarrollar una nueva generación de envases más amigables con el medio ambiente será un aspecto irrenunciable.
Hay mucho por hacer, pero ya se pueden vislumbrar ejemplos como nuevos materiales biodegradables, comestibles así como también envases reutilizables. Otro aspecto es la reducción de cantidad de material de un envase y la reducción de residuos. La responsabilidad y compromiso con esta causa está creciendo en los consumidores, en las marcas y en las entidades gubernamentales. Sin duda, todo un tema pendiente para otro artículo.

¿Cómo seguimos?
El packaging para la Generación Y y la Z tiene que extender la experiencia de consumo y hacer que sea más placentera y divertida. Salir de compras o bucear en una App tiene que ser algo interesante y no aburrido. Cambiar eso depende de las decisiones de diseño.
Pensar en la utilidad del envase después de consumirlo, vincularlo a contenidos online, darle un valor extra que no sea un simple y aburrido contenedor y crear experiencias significativas son algunas claves para ganar su atención.
A diferencia de las estrategias comerciales, donde el protagonista del envase era la marca, estos nuevos consumidores son activos y demandantes. Los jóvenes no siguen marcas por costumbre, sino
porque sienten que una parte de su personalidad tiene algo que ver con la personalidad del producto.
Guillermo Dufrances coordinador de Diseño Gráfico de Tridimage, agencia internacional de diseño, con sede en Buenos Aires, especializada en identidad 3D de packaging. Tridimage, que cuenta con delegación en Madrid, se especializa en brindar soluciones de diseño estructural y gráfico de packaging para el mercado de alimentos, bebidas, cuidado personal y del hogar.

Fuente: www.infopack.es