Traducido por Grafix Digital, con autorización de What They Think

Crédito: Getty Images por aurielaki

Por Toni McQuilken
Los proveedores de servicios de impresión (PSP) tienen un conjunto bastante diverso de herramientas disponibles en la actualidad, pero eso no se traduce necesariamente en la captura de más trabajo. Aumentar la cantidad de trabajos de impresión digital que recibe de agencias, comercializadores y diseñadores requiere un enfoque inteligente y estratégico tanto para el plan de negocios como para la estrategia de ventas. Durante un seminario web el martes organizado por El editor en jefe de Printing Impressions Mark Michelson y patrocinado por Ricoh USA, Alysha Burch, fundadora y presidenta, y Charlie Sims, director creativo asociado de textos y contenido, en Square Root Creative detalla cómo funciona la relación desde el otro lado: qué es lo que están buscando, cómo abordarlos y qué necesitan para que un PSP sea un verdadero socio en todo el sentido de la palabra. (Nota: Aún puede registrarse y ver este seminario web gratuito según demanda haciendo clic en este enlace)

Square Root Creative es una agencia creativa de servicio completo y de propiedad independiente en Manhattan, que se estableció en 2002. Maneja una amplia gama de trabajos para grandes marcas como Amazon, Nestlé, Disney y Sony, entre otras. El servicio completo en este caso significa que trabajan en una amplia gama de productos y campañas, que incluyen marcas, posicionamiento de productos, publicidad y promociones, material de empaque y marketing, elementos digitales e interactivos, video y fotografía. Al igual que el PSP (proveedor de servicios de impresión) moderno, Square Root Creative tiene como objetivo ser el único punto de contacto para todas las necesidades de sus clientes.

Burch notó que está algo sorprendida de que los PSP no la llamen más y no comprende por qué más impresores no ven el valor de establecer una sólida asociación con las agencias publicitarias y creativas. Las agencias, señaló, ya tienen una fuerte relación con las marcas y, para los PSP, será mucho más fácil conectarse con la persona adecuada en una agencia de lo que será ponerse en contacto con el gerente de marketing o de marca en una gran compañía.

Las agencias, señaló Burch, a menudo son los influyentes y los compradores de impresión, y las marcas confían en ellos para comprender qué es relevante para los consumidores en ese momento. No solo eso, dijo, las agencias mismas están constantemente buscando formas de “sobresalir, mantenerse relevantes y vender más trabajo”. Cuando un PSP le trae algo que no conoce porque está enfocada en otras cosas, generará una gran cantidad de impresión y le dará algo nuevo para promocionar a sus clientes.

Para los PSP, Burch resumió los beneficios del mundo real de las agencias de publicidad:

• Es una estrategia de venta efectiva, que permite a los PSP llegar a múltiples marcas y una amplia gama de trabajos desde un único punto de contacto.
• Puede crear negocios repetidos.
• Puede aumentar los volúmenes de impresión en general, especialmente a medida que las agencias aprenden cómo la impresión digital y los datos variables pueden ayudar a crear campañas innovadoras de corto plazo y multicanal.
• Y puede aumentar la gama de tipos de trabajo, con agencias que buscan consolidar su impresión, embalaje y trabajo de temporada bajo un mismo techo.
Dicho esto, señaló que la primera regla para ganar el trabajo de la agencia es no esperar obtener los números de teléfono de su cliente. Las agencias protegen a sus clientes, y los PSP deben respetar que trabajarán con la agencia, no directamente con la marca, por lo que los lanzamientos, las ideas y la comunicación deben pasar por la agencia.

Todo sobre la educación
Una forma de ganar trabajo de agencia, dijo Sims, es centrarse en la educación. “Entiendo que vivan con ustedes día a día”, señaló, “pero eso hace que a veces sea más fácil tomar esas capacidades, o algunos de los beneficios de esas capacidades, por sentado”.

No suponga que la agencia ya conoce todos los beneficios de la impresión digital. Burch aconsejó a las tiendas liderar con algo como “hágamelo saber si le estoy diciendo algo que ya sabe”, y luego pasar unos minutos hablando de los últimos avances en impresión digital, y cómo estos se traducen en beneficios tangibles para La agencia. Cosas como el aspecto ecológico de la impresión digital en comparación con el offset, la capacidad de realizar tiradas más cortas y los tiempos de entrega de digital, son todos puntos que la agencia podría no comprender realmente.

Del mismo modo, centrarse en educar a las agencias sobre las opciones en constante expansión en los medios y sustratos es una buena forma de construir una relación. “Nosotros mismos dijimos ‘wow, ni siquiera sabía que podías imprimir sobre eso'”, dijo Sims. Ya no tienen tiempo para almuerzos largos con proveedores de papel y de sustrato de forma regular para comprender qué es nuevo y qué es posible, de modo que un PSP que puede aportar actualizaciones e ideas sobre lo que es posible se convierte en un socio más valioso en el largo plazo.

De hecho, una sugerencia que Burch y Sims tenían es que si un PSP que ejecuta un trabajo para una agencia tiene otro sustrato que creen que se vería mejor, no tengas miedo de hacer una prueba, y enviarlo en ambos medios la elección original y el sustrato sugerido, para que la agencia pueda verlos uno al lado del otro. Burch notó que más de una vez, ella ha cambiado a la opción del PSP, lo que aumenta el valor del trabajo, pero también aumenta la efectividad de la campaña, que es una victoria para todos los involucrados.
La personalización / datos variables es otra área de la que Burch y Sims observaron que los PSP no hablan lo suficiente cuando se trata de educar a las agencias sobre las capacidades y los beneficios. “Todavía me gustaría tener más educación sobre lo que es realmente posible”, dijo Sims. Gran parte de esto se basa en datos: hoy las marcas se centran en la experiencia del cliente, y 9 de cada 10 veces, dijo, esas marcas están tratando de obtener información de algún tipo de sus clientes cuando envían la comunicación, con la esperanza de elaborar mensajes aún más relevantes.

La impresión digital es una forma poderosa de tomar esos datos y crear campañas exclusivas y altamente relevantes que impulsan la acción, algo que todas las marcas buscan y todas las agencias buscan ofrecer. Las agencias están buscando formas de ayudar a las marcas a reducir las barreras entre los clientes. Entonces, cuando un PSP puede llegar a la mesa con una idea que desencadena una campaña, fortalece la asociación con la agencia, y la agencia llega a ser el héroe de la marca, mientras que confía en el impresor para ejecutar la visión.

Y no olvides el lado final, tampoco. El acabado, señaló Sims, a veces puede comenzar la conversación. Señaló que quiere que los impresores le hagan saber lo que es posible y cómo los tiempos de respuesta se reducen, ya que eso tendrá un impacto en lo que la agencia está diseñando. La forma en que se dobla una pieza, o cómo se revela la información en un anuncio publicitario, por ejemplo, puede cambiar por completo la forma en que aparece el mensaje. O bien, sugirió, ofrezca una variedad de formas diferentes de entregar una tarjeta de regalo en un anuncio publicitario, o maneras de usar troqueles de forma inesperada. Si un PSP puede captar la atención de la agencia con un uso único o creativo de los medios, la personalización y el acabado, puede llevar a una relación sólida que abarque múltiples marcas y trabajos.

Hablando a la convergencia que está ocurriendo dentro de la industria de la impresión, Burch también instó a los PSP a no hacer una aparición de último momento de gran formato. Señaló que el trabajo de gran formato se está convirtiendo en una parte más importante de su negocio también, con clientes que buscan hacer pop-up stores, eventos y crear destinos de redes sociales para que los consumidores los compartan. Cuando comenzó, Burch tuvo que recurrir a diferentes impresores para que su letrero y pancarta funcionaran y el resto de su trabajo de impresión se completara. Hoy, al igual que las marcas, las agencias buscan un único recurso con el que puedan trabajar, un único punto de contacto para enviar archivos, verificar el estado y verificar la calidad. Ella enfatizó que incluso si una tienda no ofrece ese trabajo internamente, vale la pena asociarse con otra tienda, lo que permite que los PSP sean tan completos como las agencias mismas.

Elaborando su enfoque

Estos consejos ayudarán a los impresores a ganar el trabajo una vez que su pie esté en la puerta de la agencia, pero, ¿cómo deberían llegar allí desde el principio? Burch señaló que hay algunos puntos clave a tener en cuenta:

• Sea un buen oyente y esté preparado para aplicar sus capacidades al trabajo de la agencia de maneras relevantes.
• Hable de sus éxitos y tenga ejemplos de algunos de sus mejores trabajos.
• Sé un solucionador de problemas.
• Y quizás, lo más importante, sea persistente.

Burch señaló que los PSP necesitan entender que las agencias están ocupadas, y que si no aceptan la llamada la primera vez, o incluso la tercera, la persistencia puede dar frutos. Dió un ejemplo de un PSP que llamó y dejó varios mensajes de voz, pero no ganó el trabajo hasta que una de esas llamadas llegó en un momento en que necesitaba algo hecho de la noche a la mañana. Obtuvieron el negocio simplemente porque el PSP se mantuvo persistente.

Otro punto que destacaron Burch y Sims es hacer una investigación anticipada para saber qué hacen las agencias y los mercados a los que sirven principalmente. Ella notó que recibe muchas llamadas donde alguien comienza afirmando que hacen mucho trabajo en su mercado, y cómo su respuesta es pedirles que lo prueben. “Somos especialistas en marketing: llamaré a BS en su BS”, dijo Burch. También reiteró que es extremadamente importante dejar en claro que el PSP no está tratando de llegar a la lista de clientes de la agencia. “Te cerraré”, dijo ella.

Cuando la llamada se realiza o la agencia otorga una reunión en persona, Burch señaló que es importante hablar su idioma. No hable de máquinas y velocidades; en su lugar, algunas de las palabras clave que le importan a las agencias incluyen:

• Creatividad de vanguardia
• Sin mínimos
• Respuesta rápida
• Personalización / versionado
• Precios asequibles
• Marca y calidad del color
• Capacidad de hacer campañas
• Repetible

Estos son los términos que las agencias hablan todos los días cuando se trata de crear y ejecutar las visiones de las marcas a las que sirven. Y los impresores que pueden usar estos términos y relacionarlos de nuevo a cómo la impresión digital ayudará a servir mejor a esas marcas serán los que ganen el trabajo. “Construir una relación”, aconsejó Burch. “Quiero poder contar contigo”.

No se detenga en las llamadas telefónicas. Burch y Sims señalaron que si han visto o escuchado el nombre de un PSP, será más probable que presten atención al correo directo que demuestra algunas de las capacidades de impresión digital. Las tiendas tampoco deben tener miedo de poner a las agencias en sus listas anuales de tarjetas de Navidad, o invitarlas a eventos de puertas abiertas. Manténgase en contacto, ya sea que la agencia esté trabajando actualmente con su tienda o no.

No tenga miedo de enviar muestras, tampoco. Dicho esto, Burch señaló que los PSP deberían ser selectivos: enviar las mejores, las más únicas o las piezas más extrañas que haya hecho la tienda. Envíe paquetes de campaña completos que le quite los calcetines la agencia (que los sorprenda) y demuestren la versatilidad de la impresión digital: bríndeles ideas que puedan llevar a las marcas.

Las agencias, los especialistas en marketing y los diseñadores son personas creativas que siempre buscan una nueva inspiración. Y los PSP que pueden ayudar a inspirar esa creatividad y proporcionar un camino para ejecutar la visión obtendrán los beneficios a largo plazo. Es una relación que requerirá persistencia y muy bien podría superar los límites de lo que los impresores piensan que es posible, pero el resultado final es una asociación que beneficia a impresores, agencias y marcas por igual.
(Nota: aún puede registrarse y ver este seminario web gratuito a pedido haciendo clic en este enlace ).