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marzo 11, 2022

La prueba de los 41 tonos de azul de Google, es fundamentalmente defectuosa

La reciente conferencia Color 22 tuvo un orador interesante: el dr. Terry Wu, sobre neuromarketing. ¡Mi feed de LinkedIn estaba lleno de eso! Y el neuromarketing es un tema apasionante. P.ej. Las emociones pueden influir en nuestras percepciones. Saber que estás probando Coca-Cola hace que sepa mucho mejor (¡sí, lo sabe!). Y el color es, por supuesto, también una entrada importante para nuestro cerebro. Pero no te emociones demasiado… Echemos un vistazo más profundo al experimento de los ’41 tonos de azul’ de Google (que se convirtió en los 50 tonos de azul con el tiempo). ¡Supuestamente ha aumentado los ingresos por publicidad en 200 millones de dólares! Sin embargo: cuando se pone en perspectiva, es menos espectacular. Y aún más: la prueba fue fundamentalmente defectuosa.

Después de ver todos estos buenos comentarios sobre su presentación, contacté al Dr. Wu y él respondió bastante rápido. También me señaló su Ted Talk hace unos años. ¡Fascinante! Y estoy de acuerdo: el neuromarketing es sin duda una cosa, solo la semana pasada leí un informe científico sobre cómo puede hacer que las galletas sepan mejor: solo diga que es una fórmula ‘nueva y mejorada’. Es así de simple. ¡En realidad! Es algo llamado ‘encuadre’.

Lo que también encontré intrigante es la historia de Google (cerca de) 50 sombras de azul. Al encontrar el azul “correcto”, ganaron 200.000.000 de dólares estadounidenses más en ingresos publicitarios. Suena impresionante.

Entonces, quería aprender más sobre esta prueba, Ej: cómo lo ejecutaron y sus hallazgos. Con las oficinas de Google llenas de los mejores y más brillantes, esta debe ser una investigación bien diseñada. Con resultados sólidos como una roca.

Poniéndolo en perspectiva

Lo primero que revisé, la parte fácil, fue que 200.000.000 US$ y, más específicamente: ¿qué representa eso? Es mucho dinero, estaría feliz incluso con una pequeña fracción de eso. Pero poniéndolo en la perspectiva de Google, no es tanto. En 2009, el año del estudio, Google obtuvo ingresos por publicidad de búsqueda por un total de 22,89 mil millones de dólares estadounidenses. Entonces, los 200.000.000 US$ son incluso menos del 1%. Si los ingenieros de Google hubieran dicho que su investigación mostró que un color diferente daría como resultado un aumento de menos del 1%, es posible que lo hayas visto de otra manera. Es un aumento tan leve que se podría argumentar que otros factores influyeron en los resultados.

A continuación, traté de encontrar más información sobre ese experimento, pero fue difícil de encontrar. Excepto por una presentación, llamada Metrics Driven Design de Joshua Porter. Este muestra un poco más de información, aunque no del todo precisa. La diapositiva 5 muestra un gradiente de cierto verde a azul y establece que tenían 41 baldes. Al mirar la siguiente diapositiva, ofrece más información sobre los tonos de azul. Al mirar los diferentes gráficos, puede inventar los diferentes códigos de color utilizados. Y no tiene tanto verde… (los números son muy bajos: 00 a 33). El color que finalmente se seleccionó fue, según la fuente, #2200CC o #2200C1.

Supongamos que el rojo permanece igual, puedo crear 35 tonos de azul basados en el verde (00; 07; 11; 18; 22; 29; 33) y azules (aa; bb; cc; dd; ee). Los puse en un documento de Photoshop, y lo primero que me vino a la mente fue que es difícil ver la diferencia entre muchos de ellos. Cambiar el verde (especialmente los números bajos) no hace mucha diferencia para mí (y tengo una visión “normal”). Cambiar el azul lo hace más claro.

Y estos eran bloques en un documento de Photoshop, así que las áreas se llenaron con el mismo color. ¿Cómo se vería eso cuando se usa texto? Aquí hay siete variaciones, el texto es el código de color. ¿Ves alguna diferencia?

#2200aa; #2207aa; #2211aa; #2218aa; #2222aa; #2229aa ; #2233aa

Entonces, sospechaba un poco que cambios tan pequeños en el color del texto harían una gran diferencia.

Entrada conocida, pero salida desconocida

Pero luego llegó el momento ‘ajá’: estos números representan la entrada, el código de color que Google envía a los usuarios. Pero, ¿cómo saben qué color muestra el monitor? Tan inteligentes como son, no pueden controlar los monitores utilizados (a menos que sea un entorno estrictamente controlado, que no era el caso). Ese monitor podría ser compatible con AdobeRGB y estar calibrado. Pero también podría ser menos de RGB, sin calibrar (recuerde, la prueba se realizó en 2009, cuando muchos monitores ni siquiera eran capaces de representar la gama completa de RGB). ¿O qué pasa con las personas que han ajustado el brillo del monitor, lo que dará como resultado un color diferente? Entonces, ¿cuál es el valor de un estudio relacionado con el color si no tiene control sobre el elemento más crítico: el monitor?

Esta es la página que usé para la imagen de arriba: https://www.insights4print.ceo/2200CC/ ¡Compruébalo tú mismo! Abra esta página en diferentes dispositivos, como computadoras portátiles, tabletas, teléfonos inteligentes, monitores y vea cómo se ve esa misma entrada en estos diferentes dispositivos.

Para hacer una analogía: esto sería lo mismo que los compradores de impresión que envían archivos PDF y solo juzgan la calidad de impresión en función de ese PDF, no de la impresión real, la tinta en el sustrato. ¿Estaría bien? Y querido impresor: haga esta analogía si alguna vez tiene un cliente (o consultor) que usa esta historia de los 41 tonos de azul de Google para obligarlo a imprimir dentro de un margen poco realista.

Entonces, nuevamente, debemos descalificar un estudio relacionado con el color que sonaba como música en nuestros oídos… ¡Por favor, no saque ninguna conclusión relacionada con el color de este estudio de Google!

Esta salida desconocida e incontrolable es un tecnicismo, Dr. Terry Wu probablemente no lo sepa. Pero los ingenieros de Google deberían haberlo sabido.

Por cierto: si miras de cerca los gráficos, puedes, p. vea que uno es sobre el CTR (tasa de clics). ¿Y cuál es el delta entre lo peor y lo mejor? 0,15. ¿Es esto significativo? Si lo usa como un multiplicador para su facturación, muestra una buena cifra. Pero, ¿es esto realmente más que simples fluctuaciones aleatorias? ¡Por favor iluminame!

Al mirar estos colores diferentes, lo que podría haber marcado la diferencia es la legibilidad del texto. Algunos colores son más fáciles (o más cómodos) de leer que otros, especialmente en un monitor. Pero eso no necesariamente se traduce en impresión y logotipos.

Una cosa más…

Y una cosa más. No solo Google hizo este tipo de investigación, sino que Microsoft también lo hizo para su motor de búsqueda Bing. Probablemente un año después. Y su ‘color de 80 millones de dólares’ es otro azul… Es el #0044CC. ¿Los usuarios de Bing son tan diferentes de los usuarios de Google que prefieren un azul diferente?

Por cierto: sus 80 millones de dólares estadounidenses parecen mucho menos que los 200 millones de dólares estadounidenses de Google, pero recuerda que la cuota de mercado de Bing en 2010 era mucho menor que la de Google. Entonces, el aumento en los ingresos del azul de Microsoft fue, en términos porcentuales, mucho mayor.

Todos queremos sentirnos importantes, queremos sentir que nuestro trabajo importa. Y en la impresión, eso se traduce en calidad de impresión, en color. Por eso, nos encanta escuchar historias de que nuestros productos pueden marcar una gran diferencia. Desafortunadamente, este deseo puede deshabilitar nuestro pensamiento crítico, como en la historia de las 41 sombras de azul de Google. La gente de la industria de la impresión debería haber visto la falla en el lado de la salida: Google no tenía control sobre el color que se mostraba en los monitores. Por lo tanto, convirtiendo los resultados en inútiles.

Ahora para que conste: no estoy diciendo que la impresión no sea importante. Me encanta imprimir. Me encanta que a la gente de la industria de la impresión le apasione tanto su trabajo y su trabajo. Pero debemos ser realistas sobre la supuesta importancia de las ligeras diferencias de color. Todavía no he visto pruebas sólidas de que esto importe. El (in)famoso estudio de Loyola es sobre “gráficos de negocios” (hojas de cálculo). Los estudios que muestran que el color mejora el reconocimiento de la marca se refieren a la publicidad en blanco y negro frente a la publicidad en color. Y ahora el estudio de Google sobre el azul perfecto tiene un grave defecto técnico que lo convierte en una pérdida de tiempo.

PD: ahora que comentamos que no tienes control sobre lo que ven los participantes cuando hacen experimentos en línea relacionados con el color, debo decirte algo. Algo que supe desde el principio, pero nadie (o tal vez 1 persona) lo abordó hasta ahora. La prueba de memoria de colores icónicos de Coca-Cola que tengo en mi blog. No tengo control sobre la visualización de las imágenes. Por eso también incluí la pregunta de si la gente lo miraba en una pantalla calibrada… ¿Hizo alguna diferencia? Hubo una ligera redistribución de los resultados, pero el derecho todavía no era el más popular.

Referencia:  La prueba de los 41 tonos de azul de Google

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