¿Por qué importa los valores en los envases?

Louise Findlay-Wilson, MD de Energy PR, explica por qué los valores son más importantes que nunca para las empresas del sector del embalaje.

Los datos muestran que los consumidores tienden a ser leales a las empresas con fuertes valores de marca y los expertos en empaques dicen que son la clave para generar lealtad en los empaques.

La directora general de Energy PR, Louise Findlay-Wilson, brinda a Packaging Gateway una idea de la importancia de los valores de marca para el sector en general.

Puede parecer intuitivo que es mucho más probable que compremos y nos quedemos con marcas que tienen valores similares a los nuestros, pero nuestra investigación ha demostrado que esto es cierto. Cuando se les preguntó para nuestro estudio Brand Love, las personas tenían tres veces más probabilidades de recomendar una marca con los valores que calificaron, y más del doble de probabilidades de permanecer leales incluso cuando cometían errores. Eso es potencialmente duplicar el valor de por vida típico de un cliente.

Curiosamente para el sector del embalaje, los valores no solo importan para las marcas de consumo, sino también para las organizaciones que venden a otras empresas. Más de la mitad (55 %) de los 100 especialistas en marketing que entrevistamos argumentaron que es más probable que tratemos con negocios con valores que estén sincronizados con los de nuestra empresa. De hecho, los valores son el mayor impulsor del amor y la lealtad.

Sin embargo, pocos fabricantes realmente prestan atención a este aspecto de su negocio.

La pregunta clave es ‘cómo’ no ‘qué’

En términos de valores, los valores significan que es el “cómo” lo que es importante en lugar de “qué” hace una empresa.

Esto posiblemente requiera un cambio de mentalidad. Después de todo, en un sector tan impulsado por la innovación como el embalaje, inevitablemente hay un gran enfoque en lo que hacen las empresas. Las empresas de envasado trabajan constantemente para desarrollar nuevos materiales, cierres, tecnologías de impresión y etiquetado. Estos pueden deberse a una miríada de razones, como mejorar el desempeño ambiental o las velocidades de producción.

Si bien dicha innovación es claramente importante, pocas empresas se dan cuenta de que, para sus clientes abrumados por la elección, sus valores, el “cómo” hace las cosas, también pueden ser muy importantes. De hecho, en un mundo ‘yo también’, los valores podrían ser una ventaja competitiva crucial.

Antes de que se apresure a mirar los valores de su competidor más exitoso, debo decir que, si bien puede imitar la política de precios o la cartera de productos/servicios de un rival, los valores no son algo que simplemente pruebe. Para que funcionen, necesitan ser auténticos. Esto se debe a que, si se aplican correctamente, realmente moldearán e informarán el comportamiento.

En este punto, idealmente incluiría muchos ejemplos de empresas de embalaje que lo están haciendo bien. Pero para ser honesto, las muchas empresas de embalaje que miré tenían valores que describiría como valiosos, pero sin sentido. “Confiabilidad, estándares más altos, experiencia, integridad, colaboración” fue una alineación clásica que encontré.

¿Es esto realmente útil? Seguramente un cliente esperará confiabilidad, altos estándares e integridad como un hecho. Y si tuviera una libra esterlina para cada empresa que promete ‘colaboración’, entonces tener valores de ‘yo también’ no va a cambiar los corazones y las mentes.

En lugar de lugares comunes, las empresas necesitan valores con significado, que realmente los encapsulen, puedan ser adoptados por toda la organización, de arriba hacia abajo, y determinarán cómo se comporta.

Por ejemplo, Kite Packaging, la empresa propiedad de los empleados, es un ejemplo interesante. Sus valores se centran en las personas. Expone que “la satisfacción del cliente importa mucho más cuando eres dueño del negocio”. Esto es indudablemente cierto, pero su enfoque en las personas va más allá. Desde casi el primer año, Kite ha operado programas de aprendizaje y posgrado. Además, hoy en día opera academias de televentas y ventas de campo y está dispuesta a cultivar un ambiente de constante aprendizaje y desarrollo.

Negocios guiados por valores

Más allá del sector de los envases, la marca de helados Ben & Jerry’s es un buen ejemplo de un negocio basado en valores. Si bien la compañía se enfoca en obtener ganancias sostenibles y helados fantásticos, además de esos dos objetivos, Ben & Jerry’s quiere usar el negocio para hacer del mundo un lugar mejor a través del trabajo caritativo. Con este fin, la Fundación Ben & Jerry’s, que financia proyectos comunitarios, fue fundada en 1985 y recibe el 7,5% de las ganancias anuales de la empresa. También busca marcar una diferencia en el mundo a través del activismo en temas como el cambio climático.

El enfoque basado en valores de la marca minorista Timpson se basa en una cultura de confianza y amabilidad. Los valores se ejemplifican con su modelo de gestión al revés, en el que el personal se denomina colega, recibe una gran formación y luego se le confía para que haga las cosas a su manera, en lugar de estar sujeto a una gran cantidad de procesos. Estos valores también dan forma a la política de recursos humanos de Timpson, con una décima parte de los empleados de Timpson que son ex delincuentes. De hecho, al menos siete de las más de 2000 tiendas del grupo están a cargo de personas que aún cumplen sus sentencias, que pueden trabajar bajo esquemas de liberación diurna.

Aplicando esto a su empresa de embalaje

Una empresa de cualquier tamaño puede desarrollar un enfoque basado en valores, pero existen algunas reglas de oro. Al igual que Timpson, como se dijo antes, debes ser auténtico. No es bueno adoptar valores que no son los propios solo para apelar a un momento particular en el tiempo o encajar con una tendencia. Los consumidores verán a través de esto.

Los valores deben significar algo. Sin tópicos, por favor. También debe ser de todo corazón y unido. No es bueno que el equipo de marketing hable de valores cuando el resto de la organización los ve como un truco. El poder del ejemplo de Timpson es que toda la organización (RR. HH., administración, marketing e incluso el director general) obtiene y opera de acuerdo con los valores de la empresa.

Referencia: ¿Por qué importa los valores en los envases?12