¿Qué diferencia a tu imprenta de las demás? (La calidad, el servicio y el precio no cuentan)

Hace algunos años, un consultor de la industria gráfica se dirigió a una sala llena de directores ejecutivos y altos ejecutivos del sector. Les pidió que sacaran una hoja de papel y escribieran las tres principales características que diferenciaban a su empresa de la competencia. Luego, les pidió a cada uno que doblara el papel y se lo entregara a la persona sentada a su derecha. «Ahora», dijo, «lean el papel que les acaba de entregar su compañero».

Un silencio incómodo reinaba en la sala. —¿Cuántos de ustedes están mirando la misma lista que acaban de escribir? —preguntó—. Levanten la mano.

Solo las manos valientes se alzaron.

¿Puedes realmente nombrar tus elementos diferenciadores?

Si participaras en el mismo ejercicio hoy, ¿qué escribirías? ¿Tu lista sería sustancialmente diferente a la de otra persona? Si escribieras: «Gran calidad, excelentes precios y excelente servicio al cliente», podrías teletransportarte a aquella sala de los años 90. La mayoría de las empresas decían eso entonces, y la mayoría lo siguen diciendo ahora. Basta con mirar las páginas web de la competencia.

Como resultado, aquellas cosas que deberían ser verdaderos factores diferenciadores (sabemos, por ejemplo, que no todas las imprentas ofrecen un excelente servicio al cliente) se han vuelto esencialmente irrelevantes.

En la actualidad, con la tecnología que iguala los flujos de trabajo de muchas imprentas y la posibilidad de que cualquiera publique lo que quiera en su sitio web, ¿qué diferencia realmente a una imprenta de otra? Recientemente, WhatTheyThink entrevistó a Alan Davis, presidente de BPI Media , quien utiliza la inversión de su empresa en automatización para ofrecer la posibilidad de entregar una prueba en minutos, no en días. Eso sí que es diferenciación.

Pero la capacidad de articular tal diferenciación es poco común. Un antiguo estudio sueco realizado a 136 imprentas comerciales reveló que estas se posicionaban principalmente en torno al precio, el plazo de entrega, la calidad de impresión y la flexibilidad; un estudio que bien podría haberse realizado hoy en día en Estados Unidos.

Aunque las imprentas consideren que la calidad, el precio y el servicio son factores diferenciadores legítimos, sin un respaldo cuantitativo («tenemos más de 500 reseñas de cinco estrellas en Google»), estas afirmaciones resultan inútiles como argumentos de marketing. De hecho, son tan irrelevantes que, en lo que respecta a las búsquedas con inteligencia artificial, los motores de búsqueda las ignoran.

Incluso la diversificación ya no es un factor diferenciador. Un resumen de la encuesta de PRINTING United Alliance/Canon de 2023 indica que el 78 % de las imprentas comerciales afirmaron estar diversificándose más allá de la impresión comercial: el 58,7 % incorporó la impresión de gran formato, el 34,6 % el embalaje/conversión, el 18,3 % los productos promocionales y el 15,4 % la decoración de prendas de vestir. Con tantas empresas expandiéndose a las mismas categorías adyacentes, los mensajes pueden parecer muy similares en todos los sitios web.

No es que no exista la diferenciación, sino que suele darse a nivel operativo: equipos específicos, capacidad de respuesta, gestión del color, logística, experiencia en embalaje y especialización vertical. El problema radica en que muchas empresas no traducen esas diferencias en un posicionamiento de mercado claro. Como resultado, sus sitios web terminan sonando prácticamente idénticos.

Cómo se ve la diferenciación real

Aquí tenéis algunos ejemplos de verdaderos factores diferenciadores, no necesariamente procedentes de las páginas web de las imprentas, sino de conversaciones recientes con propietarios y directores generales:

• Capacidad para entregar una prueba en 30 minutos o menos.
• Calificación G7, certificación FSC, premios de la industria.
• Neutralidad en carbono, posibilidad de especificar papel fabricado con energía eólica.
• Capacidad para gestionar realmente todo bajo un mismo techo (de verdad), de modo que el cliente solo tenga que tratar con un único proveedor.
• Empresa propiedad de mujeres, veteranos o miembros de minorías.
• Tamaños de prensa específicos destinados a aplicaciones de nicho.

Estos son los detalles que responden a las necesidades y los problemas de los clientes reales. Pero también son elementos diferenciadores que incluso las imprentas que afirman ofrecer suelen pasar por alto en sus sitios web.

¿Y tú? Si dejáramos de lado los conceptos genéricos de «calidad, precio y servicio al cliente», ¿qué factores diferenciadores tienes realmente? Si no puedes responder fácilmente a esta pregunta, podría ser un tema para la próxima reunión de la gerencia.

Fuente: ¿Qué diferencia a tu imprenta de las demás? (La calidad, el servicio y el precio no cuentan)